Asijská invaze do světa amerického hip hopu. Poznejte fenomén labelu 88rising

Číslovka osmaosmdesát v čínštině značí úspěch a štěstí. V kontextu hudebního průmyslu se za uplynulý rok stala zároveň symbolem pro bourání škatulek a propojování dvou odlišných světů západní a asijské populární kultury. „Tohle nejsou nablýskané K-popové hvězdičky. Jsou to podivíni a vyvrhelové. Myslím, že se právě takhle cítí skoro každý Asiat žijící v Americe, ať už je exot, nerd, nebo jen klasický imigrant,“ tvrdí Sean Miyashiro na adresu hudebníků, kteří podepsali kontrakt s jeho značkou a vydavatelstvím 88rising.

Členové labelu v létě 2018. Kredit: 88rising

Za čtyři roky má dnes společnost sídla v New Yorku, Los Angeles nebo čínské Šanghaji a její produkty dominují na všech digitálních platformách i komerčních amerických hitparádách. 88rising, nebo také 88↑, se stalo synonymem pro asijský „cool“ export do americké popkultury. Miyashirovi se podařilo vytvořit platformu, která asijským hudebníkům zajišťuje místo v americkém hip hopu a R&B. Když však značka v roce 2015 vznikala, nikoho by nenapadlo, jaký poprask v Americe i Asii nakonec způsobí.

Rich Brian, Joji, Sean, August 08. Kredit: Joseph Alto

Nápad na založení multimediální firmy, která by přiblížila asijskou hudbu, módu a humor americkému publiku, se rozjel na střeše parkovacího domu v New Yorku. Tehdy si ještě Sean Miyashiro, syn Japonce a Korejky, nemohl dovolit pronajmout kancelář, proto pracoval s laptopem přímo ze svého auta. Když potřeboval na záchod, šel do rohu parkoviště, když potřeboval připojení k internetu, přesunul se do nedaleké kavárny.

Nadšenec do marketingu a elektronické hudby měl jasnou vizi – vytvořit svěží mix dvou kontinentů a oslavovat přitom asijskou kulturu a globalizaci populární hudby. Značka se z původního názvu CXSHXNLY brzy přejmenovala na současný 88rising. „Na začátku jsem ani nevěděl, co vlastně chci. Všichni umělci, kteří do toho šli se mnou, byli tehdy jen moji kámoši,“ vzpomíná Miyashiro v rozsáhlém rozhovoru pro The New Yorker na ranou podobu 88↑.

Oproti někdejšímu americkému rapovému kolektivu Odd Future (Tyler, the Creator, Earl Sweatshirt, Frank Ocean…) nebo současnému rapovému boybandu Brockhampton (Kevin Abstract, Matt Champion, Joba…) každopádně 88rising funguje jako značka s přesahem za hranice světadílů i hudby jako takové. Podle Seanových slov jde o „hybrid mezi nahrávacím labelem, manažerskou, produkční a marketingovou společností“.

Klíčovou platformou se tak pro něj logicky stal YouTube, na kterém tvorba 88↑ od skečů přes rozhovory a vlogy až po videoklipy sbírá miliony zhlédnutí v rámci několika hodin po zveřejnění. „Snažíme se vyhledávat výzvy, spíš než následovat status quo. Proto o nás často mluvím jako o firmě na štěstí, protože něco vytváříme a šíříme to dál mezi lidi, které chceme bavit,“ dodává Miyashiro.

Higher Brothers. Kredit: Ton Wu (88rising)

Podobnou marketingovou strategii, založenou na virálním internetovém zásahu a kolaboracích jednotlivých členů, bychom v České republice našli asi jen v případě rapového labelu Milion+. Těsná vazba mezi jeho jednotlivými členy i image nejlepších přátel, kteří společně z ničeho vypiplali hudební impérium, je pro oba kolektivy klíčová. 88rising i Milion+ potvrzují fenomén, že parta kreativních lidí s jasnou vizí nepotřebuje podporu komerčních rádií a televizí k tomu, aby si vybudovala masivní armádu fanoušků a následovníků oděných do stylového merchandise.

„Jsme jako rodina. Merch je pro nás stejně důležitej jako jakákoli jiná činnost, kterou děláme. Jsi tak silnej jako tvůj nejslabší článek, všechno se snažíme dělat úplně naplno,“ řekl mi v rozhovoru pro Headliner rapper Yzomandias, hlavní tvář Milion+.

„Všiml jsem si, že je na internetu hodně talentů, pocházejících ze všech možných asijských zemí. Ale neexistuje pro ně místo, které by je dalo dohromady a poukázalo na ně,“ vysvětloval před časem šéf 88rising v interview pro Vice. V době, kdy se dokola diskutuje o tom, že v americkém mainstreamu chybí asijské zastoupení, se to Sean Miyashira rozhodl aspoň částečně změnit. Dnes tým 88rising tvoří hudebníci z Číny, Indonésie, Japonska, Jižní Koreje nebo USA. Vůbec prvním velkým úlovkem se stal čínsko-kanadský rapper Kris Wu, populární herec a někdejší člen K-popového boybandu EXO.

Načasování seznámení se Seanem na zápase basketbalové NBA nemohlo být lepší. Wu chtěl pořádně rozjet sólovou dráhu s ambicí přesáhnout asijský trh a Miyashira právě dával dohromady koncept svého labelu. S výjimkou MC Jina na začátku minulé dekády byli kvůli rasovým stereotypům asijští rappeři v americkém hip hopu považováni skoro za vetřelce nebo parodii. V začátcích kariéry se ostatně s podobnou kritikou a přirovnáváním k parazitům na afroamerické kultuře setkali třeba takoví Eminem nebo ještě nedávno Post Malone.

Miyashiru však napadl postup, jak docílit toho, aby americké publikum bralo jeho nového čínského klienta vážně – spojit ho s etablovanou postavou západního hip hopu a potvrdit, že jsou si jako hudebníci rovni. V singlu Deserve tak Krisovi Wu nakonec sekundoval Travis Scott, jeden z největších amerických rapperů současnosti. Skladba krátce po vydání zbourala internet včetně čínské sociální sítě Weibo, Wu se stal historicky prvním čínským umělcem, který ochutnal nejvyšší příčku poslechového žebříčku iTunes.

Jeho triumf měl však mnohem větší potenciální význam než jen odrazový můstek k dalšímu levelu kariéry. „Když uvidí asijské publikum někoho, kdo vypadá jako oni, poprvé uspět v něčem novém, může to úplně rozbít stereotypy. Tak jako to dokázal Obama pro Afroameričany, ztělesnil symbol toho, že můžete dokázat cokoli,“ tvrdí s nadsázkou Miyashiru.

Od té doby začal 88↑ doslova stoupat. Jeho tým se rozrostl například o světoznámého americko-filipínského choreografa Briana Puspose, který dřív spolupracoval se superhvězdami jako Justin Bieber a Chris Brown. S labelem uzavřeli kontrakt i korejsko-argentinský rapper Dumbfoundead, indonéská zpěvačka Niki nebo jihokorejský objev Keith Ape, který už předtím s virálním hitem It G Ma potvrdil, že jazyk nemusí být překážkou na poli celosvětově sílícího trapu. To platí i pro čínskou rapovou skupinu Higher Brothers, pojmenovanou po čínské značce spotřebičů. Když jim Miyashiru začal dělat manažera, komunikovali spolu čínsky přes videohovory.

Tehdy téměř nemluvili anglicky a nikdy se nepodívali za hranice Asie. Dnes čtveřici excentriků a jejich hit Made in China vychvalují trapoví velikáni jako Migos, Denzel Curry nebo Lil Yachty. „Víme, že hip hop vznikl díky afroamerické komunitě. Teď je však 21. století a svět je mnohem těsněji provázaný. Černoši se koukají na japonské animáky a my Asiati posloucháme jejich hip hop. To je přece to samé,“ líčí dredatý frontman MaSiWei. Přestože je hip hop v čínské televizi zakázaný a stejně tak se tam zablokování dočkaly i sociální sítě v čele s YouTube, rapují Higher Brothers výhradně v mateřském jazyce a doma patří k největším idolům nejmladší generace fanoušků.

Šéf 88rising Sean Sean Miyashiro s Higher Brothers a Rich Brianem. Kredit: 88rising

Práce šéfa 88rising a jeho prvních svěřenců začala nabírat na popularitě. Nový label a jeden z největších asijsko-amerických hudebních crossoverů v historii získal potřebnou podporu sponzorů a mohl se rozjet naplno. Brianu Immanuelovi bylo jen 16 let, když vydal svůj první videoklip, natočený v ulicích jeho rodné Jakarty. Mladý Indonésan se naučil anglicky sám při koukání na rozhovory a videoklipy amerických rapperů, jako jsou Childish Gambino, Drake a MF Doom. Jeho první track Dat $tick se stal virální senzací ze dne na den. Slušňák s růžovým polo tričkem, khaki kraťasy a ledvinkou, který si říká Rich Chigga a disponuje hlasem působícím asi o 20 let dospěleji než jeho vzhled, byl zkrátka zaručeným receptem na získání pozornosti.

Brian se kvůli provokativnímu pseudonymu, přesmyčce na v USA zakázané slovo začínající písmenem N, i napodobování některých hiphopových stereotypů setkal s hořkou kritikou. „Vyrostl jsem na YouTube videích, a tak mě inspiruje spousta různých věcí. Nemyslím si ale, že bych se kdykoli snažil profitovat ze zesměšňování afroamerické kultury. Prostě jen miluju hudbu a rád tvořím,“ vysvětluje Rich Chigga, který si nakonec po svém prvotním úspěchu změnil umělecké jméno na Rich Brian.

Rich Brian. Kredit: YouTube 88rising

Nyní dvacetiletý rapper s hlubokým hlasem válcuje digitální platformy a u svého největšího hitu, který vychvaloval i třeba takový Ghostface Killa z legendárního Wu-Tang Clan, na YouTube zaznamenal stovky milionů zhlédnutí. Brianova debutová deska Amen vyšla pod hlavičkou 88rising na začátku února a připsala si nálepku první dlouhohrající nahrávky jakéhokoli asijského hudebníka v historii, která se vyšplhala na vrchol hitparád iTunes.

Za masivním internetovým zásahem tvorby 88↑ nicméně stojí hlavně král memů a ikona temné strany internetu, sedmadvacetiletý Japonec Georger Miller alias Joji. Na YouTube se poprvé představil jako Filthy Frank, kontroverzní nechutný magor s alter egem v růžové kombinéze. Díky svým videím, ve kterých nadával na vegany, pekl dorty z lidských vlasů a nehtů nebo zachraňoval vlastní imaginární svět, se stal jednou z nejmilovanějších a nejnenáviděnějších tváří YouTube.

Millerův mistrovský kousek, šílený virální taneček Harlem Shake, před několika lety napodobovala celá Amerika v čele se známými moderátory, sportovci, herci i animovanou rodinou Simpsonových. „Dozvěděl jsem se tak hodně o internetu. Hlavně jak moc chtějí lidi být součástí něčeho globálního. Naučil jsem se víc porozumět tomu, co chtějí diváci vidět a slyšet,“ ohlíží se Joji.

Joji. Kredit: YouTube 88rising

Millerovy hudební začátky zároveň názorně ukazují, že se oblíbení youtubeři dočkají od svých věrných fanoušků podpory, ať už se rozhodnou vydat jakoukoli cestou. Příkladem na české hudební scéně budiž Petr Lexa alias Hoggy a jeho populární kapela Slza. Ačkoli Miller pod pseudonymem Pink Guy rapoval o hentai pornu, japonské gastronomii a sexu, se svou první a jedinou deskou na začátku předloňského roku na chvíli vyšplhal až mezi nejposlouchanější rapové nahrávky planety, třeba i nad The Weeknda. Až díky 88rising, kam původně přišel jako tvůrce a komik, však coby Joji konečně dostal prostor věnovat se vážnější hudbě, kterou chtěl vždycky tvořit.

Joji zbožňuje britské producenty, jako jsou James Blake a Sampha, což se u jeho současné produkce nedá přeslechnout. Temné R&B plné deprese, bojů s vlastními pochybami i motivů nešťastné lásky a drog nabízí určitě to nejzajímavější na labelu 88rising. Jojiho debutové album Ballads 1 posouvá někdejšího recesistického baviče na úroveň plnohodnotného seriózního R&B umělce. S loňským hitovým singlem Sanctuary o zlomeném srdci pak svou tvorbu posunul ještě mnohem dál.

Label mimocodem vydal i úspěšnou kolektivní nahrávku Head in the Clouds a absolvoval společné turné 88 Degree and Rising, v rámci kterého objel celou Asii i Ameriku. Na jeho podporu měli Rich Brian a Joji na YouTube i vlastní gastronomickou show Feast Mansion, ve které připravovali jídlo na party s ostatními členy týmu. Nejenže 88rising bourá bariéry mezi asijskou a americkou hudbou, ale zároveň představuje, jak ve věku digitálních médií vytěžit z internetu maximum a postavit na něm vlastní úspěšné vydavatelství i značku. Její potenciál dnes nemá hranice. „Většinu času nikdo z nás ani přesně neví, co děláme. Jsme malý tým, ale zato extrémně výkonný a připravený úplně na všechno,“ doplňuje otec 88↑ Sean Miyashiro.